各国加大力度保护隐私!当数据不再唾手可得 企业如何破局?

2021-12-04 00:54 来源:媒体滚动 原文链接:点击获取

来源:国际金融报

原标题:各国加大力度保护隐私!当数据不再唾手可得,企业如何破局?

近年来,随着大数据应用的日益广泛,大规模用户信息泄露事件层出不穷,各国针对数据隐私保护陆续出台了相关法律法规,如美国加州的《消费者隐私法》和欧洲的《通用数据保护条例》(GDPR)等。这无疑令企业在收集并使用客户信息时遭遇诸多阻碍。

今年4月,苹果推出了新的隐私政策,每当用户打开手机上的应用程序时,系统将强制性地询问用户是否同意“被跟踪”。

移动应用分析提供商Flurry表示,美国用户在遇到隐私提示时选择“跟踪”的几率仅为18%。

改变数据收集模式

客户数据不仅有助于在线广告的定位,还可以让品牌进行精准的个性化营销。对亚马逊、脸书、谷歌等科技巨头来说,数据就是源源不断的黄油面包。而苹果的举动,无疑在行业内设立了一个标杆,恐迫使其他企业跟进。对于品牌方来说,现在斥巨资在脸书、谷歌等平台上进行营销已经变成了一件不确定的事情。

对此,脸书抨击道,苹果的举措不但殃及其他公司,还影响了苹果自己的销售增长。

但并非所有的科技巨头都拒绝改变。

曾在多国遭遇反垄断调查的谷歌表示,为了保护用户的隐私,该公司计划将在2023年底,在其浏览器“Chrome”中直接去除掉cookie插件。

所谓cookie,是安插在浏览器中的插件,其中包含有关手机用户的在线行为信息,通过这些信息,可以完全复刻出用户所有的行为习惯:平时访问什么购物软件?通常会购买什么产品?消费行为是怎样?掌握这些信息的人,就如同掌握了财富密码。

谷歌广告隐私和信任产品管理总监大卫·特姆金(David Temkin)表示,失去了数据的加持,广告和营销部门现在亟需思考的问题就是“如何才能与客户建立更牢固的关系”,这在隐私至上的世界里变得更为重要了。

(3个月前,聊天软件whats app被欧盟罚款2.67亿美元。根据GDPR,欧盟的数据保护机构可以对公司处以最高2000万欧元的罚款。自GDPR于2018年5月生效以来,欧盟已经发出了800多份罚款。今年夏天,亚马逊因为cookie的不当使用被罚7.46亿欧元。)

一些企业正积极开拓了新的策略,考虑说服用户主动交出数据。这些举措听上去比从前复杂许多,人力成本也更加高昂,例如实施一系列的忠诚度计划、抽奖活动、时事通讯、测验、民意调查和二维码……

聚焦于牛油果产品的营销公司Avocados From Mexico就是“探索者”的一员。该公司目前鼓励客户提交订单收据,作为回报,客户可以获得以牛油果为主题的运动服装。该公司还举办社交活动,在来宾进入大门的时候,需要扫描二维码,输入他们的姓名、生日、电子邮件和电话号码等信息。

该公司营销副总裁Ivonne Kinser表示,隐私数据法案出台之后,同行们争先恐后地开展了新的尝试,但建立详细的客户档案成本非常高,因为它需要复杂的技术知识,营销公司一般不具备这样的能力。

和Avocados From Mexico一样,啤酒品牌Miller High Life在今年夏天举办线上比赛。几场活动下来,该品牌收到了近4万人的注册信息,包括电子邮件、生日和电话号码等。这家啤酒制造商总部位于美国的密尔沃基,目前拥有超过100万客户资料,到2025年,这一数字有望扩张到至少1300万。

Miller High Life母公司Molson Coors Beverage Co。表示,随着越来越多的用户的拒绝被应用程序跟踪,该公司今年进行了300多项数据收集工作,包括在全国各地的酒吧举行的抽奖和竞赛,收集来的信息目的只为一个:营销。

“你可能认为这是一件坏事。比如,我们试图获取人们的信息,但实际上,人们分享这些信息不会产生坏处,因为他们也能从中受益。”该公司副总裁索菲亚·科鲁奇说。

部分行业延续既有优势

值得注意的是,零售、旅游和酒店业在收集数据方面处于有利地位,因为这些行业可以直接与消费者打交道。

餐饮连锁店Chili‘s Grill&Bar拥有大约900万活跃的忠诚会员,其记录了大约50种不同的信息,包括用餐者订购食物的消费习惯等,而其余5000万非活跃忠诚度会员客户的购买记录也可用于广告定位。

几年前,百事可乐公司开始重视自主的数据收集能力,到目前为止,该公司已经拥有大约7500万条客户记录,并期待在两年之内翻一番。

全球媒体和商业能力高级副总裁Shyam Venugopal表示,在北美市场,百事自有的数据库为其节省了数千万美元的营销成本。

在2020年,迪克体育用品(Dick‘s Sporting Goods)新增了850万忠诚用户,目前已拥有超过2000万忠诚会员。其会员档案最多可包含325个数据点和特征,包括会员的购买行为、是否有孩子、他们在意的商品、一年在该品牌上的花费等。

相比之下,制造业公司获取数据的难度非常大,因为很多公司并不直接与消费者打交道。在可预见的未来,这些公司的营销人员仍然要花费巨资在脸书、谷歌这样的数据平台上进行广告投放。